VEKA - оконный рынок это игра профессионалов

Интервью с Коммерческим директором VEKA Rus & Ukraine Андреем Таранушич.

Об отношениях с материнской компанией в условиях спада, о клиентах, о марках и их объединении, о Gealan, о кредитном «плече» для клиентов, о рецептурах и добавках в профиле, о будущем оконного рынка.

-

- Мы ощущаем общее снижение оконного рынка в среднем минимум 10-15% - это если сравнивать результаты с прошлым годом в натуральном выражении. Ситуация от региона к региону различная. Несмотря на повсеместное среднестатистическое снижение объемов, есть успешные регионы, а точнее, – успешные оконные компании, которые даже увеличили свои объёмы продаж.

Причина проста: мы живём в новой реальности, когда рынок больше не прощает неверных, непродуманных действий. Любая ошибка: будь то маркетинговая, производственная, финансовая - сразу же приводит к большим последствиям. Это первое, ощутимое для всех изменение рынка. Важно, с моей точки зрения отметить, что рынок перестал принимать непрофессионалов. Оконный рынок - это теперь исключительно игра тех, кто не занимается дилетантством, но работает с настоящим знанием своего дела. Профессионалы – это люди, которые продумывают не только стратегию и определяют цели, но и четко понимают, как в условиях современного рынка этих целей достигать.

- Куда движется рынок?

- Рынок становится другим, более сложным и дифференцированным. Он движется вперёд, к новым высотам, к новым правилам. Просто движение это не всегда линейное. Обратите внимание на то, какие компании уходят с рынка. Именно те, которые делали акцент в основном на низкий чек, которые говорили, что нужно продавать дешевле и раздавали окна практически бесплатно, - «выжигали почву под ногами».

Если посмотреть на компании, которые растут, то это компании, которые обладают хорошим развитым сервисом и ориентированы на клиента. Они системно развивают свои продажи, они постоянно ищут новые ниши для сбыта и активно оперируют на рынке. И эти компании могут и должны зарабатывать средства для своего дальнейшего развития!

- Мы очень благодарны нашему собственнику и всему руководству VEKA AGза ту поддержку, которую они нам оказали в 1998 году, инвестируя в наше предприятие в Москве и его становление. Мы получаем постоянную поддержку от сотрудников материнской компании при решении комплексных задач. Опыт, технологический мониторинг и инжиниринг процессов - всем этим мы постоянно и полноценно пользуемся как дочерняя структура концерна VEKA. При этом, финансовые аспекты - это компетенция менеджмента VEKA RUS. Для осуществления инвестиционных проектов и оперативной деятельности мы пользуемся, как и многие компании, в том числе и кредитными средствами.

- Российскими или европейскими?

-  В первую очередь, мы пользуемся услугами кредитных организаций осуществляющих свою деятельность на территории России т.е. с резидентами, в том числе, и с местными дочерними структурами европейских банков.

- То есть даже в 2016 году вы со своими платежными обязательствами справлялись собственным силами, в том числе, за счет кредитования в России? Материнская компания не была обременена вашими проблемами.

- Теоретически, мы всегда можем обратиться к нашей материнской компании и получить от неё поддержку, но в основном мы все свои проблемы стараемся всегда решать сами.

- Оказывает ли Вам поддержку «материнская» компания?

- VEKA Rus пользуется безусловной поддержкой головного предприятия и работает по его стандартам, также как все дочерние компании концерна. В том случае, если мы планируем расширять производство и это связанно с дополнительными инвестициями, то мы согласовываем наши действия с советом директоров VEKAAG- фактически «защищаем» инвестиционный проект.

Понятно, что никто не рад тому, как развивается российский рынок в последние 4 года, и тому уровню прибыли, который имеется на сегодняшний день у любой компании, работающей на российском рынке в оконной сфере.

За почти уже 50-летнюю историю развития концерна VEKA в мире были достаточно разные, иногда, прямо сказать, драматические рыночные сценарии - это кризисы, которые были в Германии, в Польше, в Китае, США и т. д. На сегодняшний день все дочерние предприятия развиваются дальше.

- Не изменилось ли отношение к русским в Вашей компании за последние годы?

- В нашей компании мы стараемся обходить стороной все политические аспекты, которые мешают нормальному бизнесу, стараемся не придавать этому какое-то чрезмерное значение. Мы имеем большое преимущество в том, что нашим генеральным директором является немец, который постоянно живет на 2 страны. И благодаря этому, нам не мешает эта политическая конъюнктура, которая на сегодняшний день не в пользу взаимоотношений между нашими странами. Мы можем решать многие вопросы в нормальном режиме и профессионально.

Самое главное – не мешать политику с бизнесом. Если их смешивать, то будет действительно очень сложно. Особенно ярко это подтверждает опыт некоторых рынков на постсоветском пространстве.

- Почему отношения в бизнесе между Россией и Германией идут легко? С чем это связано?

- Согласен с Вами, да нам россиянам с немцами работать в общем и целом легко и приятно. И дело тут не в особенностях национального характера. Однажды я был на совещании в немецкой Внешнеторговой палате, речь шла о том, как кризис влияет на работу немецких компаний. И встал один из топ-менеджеров Siemens, который начал свое выступление с фразы: «Наша компания работает в России с 1835 года». После этого он мог в принципе ничего не говорить, потому что понятно, что было две войны, коллективизация, индустриализация, «оттепель», но с его точки зрения - всего этого словно не было. У нашего сотрудничества сложилась такая богатая и односторонняя история, что даже какие-то временные охлаждения внешнеполитического фона, никак не смогли на нее повлиять.

Германия, кстати, во втором полугодии 2016 года проинвестировала в Россию больше, чем за весь 2015 год. Количество компаний, которые зарегистрированы в России, перестало снижаться, начиная с октября прошлого года.

- По нашим данным около 20% компаний только в 2016 году в количественном выражении ушло с рынка. По каким причинам на ваш взгляд происходят закрытия?

- Считаю, что причины у каждого свои, но основными является - экономические и финансовые.

- В чем это конкретно выражается?

Многие компании не смогли «привыкнуть» к новым рыночным условиям - у многих были явные финансовые проблемы из-за падения оборотов и неоправданно высокой затратной части бюджета предприятия. Снижение доходности в целом по заказам и, вызванного тем самым, краха системы финансирования всех затрат. Кому-то - все это стало больше не интересно, у кого-то - закончилось терпение и закончились средства, а кто-то - просто больше не знает, что делать: заработок не высокий, а цена ошибки очень высока.

Хорошо и грамотно выстроенная система продаж, профессионально настроенное производство, служба сервиса для конечных потребителей, обученный и мотивированный на результат персонал, широкая продуктовая линейка и вовлеченный в процесс менеджмент - это минимальный "набор для выживания" современного оконщика.

- Можно ли сказать, что сейчас на рынке остались люди, которые трепетно относятся к своему бизнесу, они предстали перед выбором, закрыться либо завоевать долю и стать более успешными?

- Я бы так и сказал, что остались именно те, которым интересно работать на более жестком оконном рынке, чем ранее. Да, они не считают это за хобби, а понимают, что на этом рынке можно заработать, и главное – понимают, как! Оконный рынок перестал быть рынком для всех желающих - теперь остаются "в игре" только профессионалы.

- Проясните, пожалуйста, ситуацию с вашими марками VEKA и WHS. Официальная версия понятна, хотелось бы проанализировать ситуацию 2016 года. Мы видим, что некоторые производители профиля поменяли свою стратегию в этом направлении и ушли от разных марок под один бренд. Пойдете ли вы по пути объединения марок?

- Позволю себе процитировать одного из блоггеров, который в оконном сообществе относит себя к экспертам. Он сказал: «Вы поймите: VEKA одна такая осталась, которая продает тот профиль, который был еще 10-15 лет назад». За это время в понимании качества у нас у сотрудников VEKAдействительно ничего не изменилось! Мы остаемся на той же позиции, что и прежде: профиль, который мы производили 10-15 лет назад под маркой VEKA и сегодня соответствует тем стандартам, что и тогда.

Профиль же WHS- это профиль, который тоже соответствует сегодняшним ожиданиям некоторой части потребителей. Но при этом он другого класса, чем профиль VEKA.

- Почему просто не назвать VEKA WHS?

Потому что это будет неправдой. Потому что VEKA - это не WHS, а WHS - это не VEKA.

 Приведу пример: Все знают автомобильный бренд ШКОДА. Никто не называет ШКОДА  «облегчённым вариантом» ФОЛЬКСВАГЕН. Все знают, что это часть концерна ФОЛЬСВАГЕН, но никто не называет ФОЛЬКСВАГЕН продвинутой ШКОДА. Здесь ровно та же история.  Фольксваген - это марка с определенным обещанием качества, с определенным высказыванием и коммуникационной политикой. Шкода и Фольксваген рассчитаны на разную аудиторию, разных людей, разные кошельки и потребности. 

Поэтому ответ на вопрос об объединении такой: мы его не планируем. Мы и дальше планируем четко и ясно разграничивать обе марки. Это наша стратегия, которую мы с самого начала выбрали и планируем придерживаться и развивать.

- Предположим, рынок начнет расти. Доля WHS в этом случае снизится? Как вы считаете?

- Я думаю, что доля WHS будет всегда присутствовать, потому что, по-моему мнению, на рынке всегда присутствует определенное количество потребителей, которые будут всегда покупать продукцию, ориентируясь – полностью или в основном -  на цену. Самое главное, что эти люди для нас тоже являются нашими потребителями.

- Какая у вас сейчас доля раздвижных портальных систем? Растет ли она?

- Доля достаточно скромная, но она растет! Такие системы очень хорошо используется некоторыми нашими партнерами для привлечения состоятельных клиентов. Изменения на рынке привели к тому, что дизайнеры, архитекторы и потребители обратили внимание на такие системы.

- Какая доля цветных профильных систем сейчас?

- Необходимо обратить внимание, что мы ламинируем профильные в соответствии со всеми технологическим требованиями концерна VEKA. Если кто-то из наших партнеров делает ламинацию «на стороне» и предлагает не оригинальную ламинацию, то эту долю мы не считаем. На сегодняшний день доля цветных систем составляет в нашем объёме продаж около 10-12%.

Рынок становится более дифференцированным - разные цветовые решения сейчас в моде и на частном рынке, и в строительном сегменте, поэтому у компании растет спрос на такие решения, которые позволяют, несмотря на то, что превалирует в общем объёме   низкобюджетный сегмент, сделать что-то интересное, что-то отличающееся от других. К примеру, в Германии доля цветных систем составляет - 30%, а в Италии- 70%.

- Расскажите о марке Gealan. Она экструдируется в России?

- Основные профильные системы, которые здесь продаются нашей дочерней компаний компанией в РФ, мы по их заказу экструдируем на нашем заводе в Новосибирске. Конечно же, все технологические параметры производства и материал настроены и выдерживаются с требованиями, принятыми для профиля GEALAN.

В свое время, после покупки марки GEALANбыло принято стратегическое решение о том, что марка и далее будет продолжать своё развитие на рынке как отдельная бизнес структура.   

- Изменилась ли ваша стратегия ведения бизнеса в России? Кредитуете ли вы клиентов?

- Стратегия работы и ведения бизнеса в России меняется в зависимости от ситуации на рынке - это происходит фактически каждый год, а иногда и чаще. При этом важно подчеркнуть, что цели остаются у нас постоянные - производить качественную продукцию и успешно развиваться с нашими партнёрами!

Как вам известно, наша компания не является финансовым институтом, а является производственным предприятием. Мы всегда стараемся поддерживать наших партнёров в их развитии. Если им необходимо было какое-то «плечо для опоры» в виде товарного кредита, который они от нас хотели получить, и если при этом они выполняли те условия, о которых нормальные честные бизнесмены договариваются, то мы, конечно же, все это индивидуально обсуждали и находили обоюдовыгодные решения.

- Сейчас многие производители планируют переходить на Ca-Zn стабилизаторы. Какие у вас планы по этому поводу?

- Выбор тех или иных компонентов для использовании в производстве нашей продукции – это вопрос здравого смысла и экономической выгоды, но не маркетинговой политики. Мы уже давно работаем на различных стабилизаторах. Просто мы не делаем из этого рекламу – ведь экологическая безопасность профиля, изготовленного с применением любого стабилизатора уже давно не нуждается ни в каких подтверждениях.

- Объясните тот факт, что в Европе компании все работают на Ca-Zn.

- Действительно, всем нам известно, что некоторые страны члены ЕС ввели у себя на внутренних рынках ограничения по использованию стабилизаторов на основе свинца. Почему и из-за чего это произошло, я не комментирую. Но это не значит, что введен полный запрет на использование таких стабилизаторов единовременно и повсеместно. Переход на новое поколение стабилизаторов ведется уже несколько лет. И самое главное, что претензий к изделиям на основе этих стабилизаторов фактически нет - есть претензии к производственным процессам этих стабилизаторов.

Вообще в вопросе о стабилизаторах нужно понимать, что в дискуссиях о кальций-цинке, свинце, олове, барии, кадмии и т.д. – в нет ничего, чтобы касалось самой технологии, здесь есть только в основном политика и пиар.

В области экологии, к сожалению, встречается много натяжек и спекуляций. Так, одно время в Европе только ленивый не ругал современные виды упаковок для жидкостей, требуя возвращения к стеклянным бутылкам. Звучит вроде логично. Но потом оказалось, что расходы на мойку возвратной стеклянной тары требуют существенно большего расхода и денег, и природных ресурсов – по сравнению с расходами на ресайклинг современных упаковочных материалов. И теперь стеклянная тара сосуществует наряду с остальными видами упаковки!

- Почему Вы тогда работаете на двух видах стабилизаторов?

- Ещё раз подчеркну, что для нас самым важным фактором является обеспечение качество готового продукта и его бесперебойное производство. Все виды стабилизаторов, равно как и другие компоненты для экструзионного производства, могут быть временно ограничены в закупке. На страницах вашего издания я часто в течении года вижу подобные сообщения. Поэтому мы вынуждены применять разные смеси в нашем производстве.

Кроме того, необходимо отметить, что – по крайней мере для немецких компаний – утверждение о «100% бессвинцовости профиля» - это не более, чем красивая фигура речи. Дело в том, что ведущие немецкие экструзионные компании являются учредителями Rewindo(http://rewindo.de/rewindo-unsere-gesellschafter/index.html); это инициатива, поддерживающая использование в экструзии регенерата. Откуда же берётся этот регенерат? А берётся он из старых, отслуживших своё пластиковых окон, которые были сделаны в те времена, когда в качества стабилизаторов использовались соединения бария, кадмия, олова и свинца.

Уж если говорить об экологических рисках, то реальной опасностью было отсутствие – до 1993 года – технологии ресайклинга старых ПВХ-окон. Но решение было найдено, и нашла его ПЕРВОЙ В ОТРАСЛИ, как раз, VEKA. Сейчас у нас три предприятия в Европе (Германия, Франция и Великобритания), которые успешно занимаются утилизацией старых ПВХ окон и переработки их в регенерат. Глубина переработки на этих заводах составляет 98% - т.е. практически полностью окна из ПВХ могут быть использованы для повторной переработки. Оставшиеся же 2% добавляют в другие продукты, например, используемые в дорожном строительстве.

- В условиях падения спроса многие производители ПВХ - профиля снижают стоимость своей продукции заменяя сырьевые компоненты.  Например, за счет замены акриловых модификаторов ударопрочности хлорированным полиэтиленом. Что Вы предпринимали, чтобы снижать себестоимость продукции в условиях постоянного роста ПВХ-С? Как это отразится на долговечности профиля?

- Хлорированный полиэтилен используется некоторыми компаниями уже не протяжении десятилетий; сам факт его использования не является «компроматом», а возможности экономии, возникающие вследствие его применения – более чем условны.  Для экструзионных компаний, стремящихся к экономии любой ценой, существенно большее значение играет использование мела, при этом большое значение имеет как количество используемого мела, так его качество.  Так, многие компании – в отличие от VEKA -  всё активнее используют мел российского производства, который существенно уступает импортному по большинству существенных параметров, оказывающих влияние на качество профиля, а значит – и готового окна. 

- Расскажите о Вашей рекламной и маркетинговой стратегии на 2017 год? Что изменится?

- Мы планируем использовать медиа, обеспечивающие высокий охват – прежде всего федеральное телевидение с высокой частотностью. Но было бы наивным полагать, что ТВ-реклама – даже самая мощная и обладающая впечатляющей силой убеждения – автоматически решит наши задачи в области маркетинга, а потому центр тяжести сегодня всё более выражено смещается в сторону цифровых медиа. Говоря о digital, мы имеем ввиду не только классические инструменты лидогенерации, которые уже сегодня ежедневно приводят на сайты наших партнёров и их дилеров тысячи реальных заказчиков, но и всё то инструментальное многообразие, которое дают современные цифровые технологии.  Главное для нас – успех наших партнёров и их дилеров, что возможно только при условии сильной марки и эффективного использования её сильных сторон во всех коммуникационных инструментах.

В конце минувшего года, нами был запущен уникальный проект - VEKAвая ГАРАНТИЯ.   Бессрочная сервисная гарантия VEKA на готовое окно, эта, не имеющая аналогов, программа защиты потребителя работает уже сегодня в Санкт-Петербурге и Ярославле, в текущем году к ней присоединятся партнёры VEKA на всей территории РФ.

Традиционно, VEKA примет участие в крупнейшей отраслевой выставке - BATIMAT, в рамках которой мы познакомим наших существующих и потенциальных партнёров с новинками и инновационными продуктами и решениями. Несмотря, на то что площадь нашего стенда будет рекордной, за последние годы, уверен, что и в этом году количество посетителей превзойдет самые ожидания. Мы приготовили много интересных новинок и не безосновательно вновь претендуем на звание самого эффектного и технологичного стенда. Подробно, вы все узнаете в конце марта, а пока что, хочу сохранить интригу.

- Ваши планы и прогнозы на 2017 год? Каким вы видите оконный рынок через 1 год, 5 лет?

- Общая ситуация на рынке, скорее всего, не будет кардинально улучшаться, хотя мы прогнозируем, что 2017 год станет немногим лучше прошедшего. К сожалению, явных предпосылок для активного роста мы пока не отмечаем и позитивные изменения может сформировать перераспределение внутри того объема, который существует.  Строительный рынок переживает не лучшие времена и надежды на скорое его восстановление пока весьма призрачны. Технологичность наших профильных систем, позволяет нам рассчитывать на уверенные позиции в высоком и средневысоком сегменте. Наш потребитель - это продвинутый клиент, клиент - профессионал, думающий и считающий деньги клиент, не экономящий, а именно считающий деньги. Частный сектор - сектор в котором мы традиционно, не только задаём тренды, но и устанавливаем правила.

Мы прогнозируем общее падение рынка около 10%. Распределение в регионах будет совершенно другим и развитие компаний будут зависеть не от общего рынка, а от ситуаций, связанных с уходом игроков рынка и открытием новых перспектив. Мы связываем определенные надежды с рядом предстоящих событий и качественных изменений в нашей стране, таких как чемпионат мира по футболу 2018, реконструкция и строительство крупных объектов транспортной инфраструктуры и появления современного жилья.

Долгосрочный прогноз, в реалиях сегодняшнего дня - дело неблагодарное, но мы с уверенностью смотрим в будущее и с упорством работаем над развитием рынка. Без сомнений, спустя некоторое время рынок России обязан вернуться на прежний уровень и мы сможем вновь с удовольствием констатировать его рост. Появление новых игроков, выход на следующий виток развития существующих, слияния и поглощения, все это уже сейчас свидетельствует о том, что рынок жив и находится на стадии развития.

- Что бы Вы хотели пожелать участникам рынка?

Всем читателям хочется пожелать процветания, терпения и уверенности в себе.  Нашим коллегам по рынку - честной конкуренции на высоком профессиональном уровне. А партнёрам побольше довольных и благодарных клиентов!

- Благодарим Вас за интересную и живую беседу!