Бренды можно сравнить со звёздами: одни вспыхивают и гаснут, как метеоры, другие же зажигаются надолго, становясь постоянными светилами на небосклоне рынка. Техника Scarlett — яркий пример последних. За два десятилетия она прочно вошла в жизнь россиян, став практически обязательным атрибутом каждого дома. Загляните на свою кухню или в ванную — наверняка найдёте там чайник, фен или настенные часы от Scarlett.
Текст: Наталья СМИРНОВА.
Как компании удалось не просто выжить, а стать лидером за относительно короткий срок? Каковы её планы на будущее и какие интересные новинки ждут покупателей? На эти вопросы в эксклюзивном интервью ответила Наталья Евгеньевна МЕРКУЛОВА — генеральный директор бизнес-подразделения Scarlett.
20 лет успеха: от стартапа до лидера рынка
«БТ»: Компании Scarlett исполняется 20 лет — солидный возраст для российского бизнеса. Как вам удалось не только сохраниться, но и превратиться в узнаваемый бренд, заняв прочные позиции на рынке малогабаритной бытовой техники?
Н. МЕРКУЛОВА: Мы никогда не «выживали» — мы целенаправленно росли и развивались, следуя чёткой стратегии. В прошлом году мы отпраздновали юбилей бренда в России, а как торговая компания мы существуем ещё дольше. Даже в периоды экономических кризисов руководство чётко понимало, куда вести компанию.
Ключ к успеху — постоянный диалог с потребителем. Мы изучали его предпочтения, быстро реагировали на изменения рынка и предлагали не просто бренд, а востребованный товар. Благодаря этому сегодня узнаваемость Scarlett превышает 70%. Согласно исследованию АО «Медиаскоп» (проект MarketingIndex), мы занимаем третье место в категории малогабаритной бытовой техники по критерию «Использование».
Три кита бренда: удобство, качество, справедливость
«БТ»: Какие три слова лучше всего характеризуют технику Scarlett?
Н. МЕРКУЛОВА: Scarlett — это удобно, качественно и справедливо.
Наш 20-летний успех во многом основан на том, что мы никогда не отступали от принципа справедливого ценообразования. Для нашей аудитории мы остаёмся брендом с разумной ценой. Это значит, что стоимость продукта полностью соответствует набору функций и его качеству. Мы не завышаем цену за счёт бренда — потребитель платит только за полезные возможности в приятном дизайне.
Совместные исследования с MarketUp Consulting Group (2016 год) показали, что главное ожидание покупателя от техники — это удобство использования. На втором месте — соответствие цены и качества. Таким образом, наш девиз идеально отвечает ключевым критериям выбора.
Кухонные весы Scarlett SC-KS57P40
Работа в новой реальности: не ждать роста, а создавать его
«БТ»: Как изменилась ваша стратегия в условиях современной экономической ситуации?
Н. МЕРКУЛОВА: Период бурного роста рынка закончился. Наступила новая реальность, требующая новых подходов. Мы перестали просто ждать роста спроса и начали активно его стимулировать.
Сейчас не время для излишеств. Если раньше мы экспериментировали с дорогими сегментами, то сегодня наш ассортимент более сбалансирован и соответствует текущей покупательской способности. Мы не можем сказать, что наши доходы резко выросли, но рыночные позиции значительно укрепились.
В новых условиях высокую эффективность можно получить только через инновации. Мы начали искать новые решения для существующих продуктов, новые форматы работы с каналами сбыта и принципиально новые продукты, которые смогут генерировать спрос.
При этом мы не отказались от инвестиций, вложенных в ребрендинг. Эти вложения, несмотря на кризис, уже окупились. Мы работаем на долгосрочную перспективу и входим в 2018 год с обновлённым брендом и высокоэффективной системой дистрибуции, обеспечивающей прибыль всем участникам цепочки.
«БТ»: Как в этих условиях складываются отношения с ритейлерами?
Н. МЕРКУЛОВА: Мы давно на рынке, и отношения с партнёрами давно налажены. Scarlett — известный бренд, и для возникновения проблем должны быть веские причины. Наши аргументы просты: мы — лидеры, мы обеспечиваем гарантированный спрос и доходность нашим партнёрам. Мы высоко ценим наших партнёров, поэтому строго контролируем качество сервиса и работу с ними. Большое внимание уделяем обучению и информированию персонала в магазинах, чтобы бренд был представлен достойно.
Каждая третья семья выбирает Scarlett
«БТ»: Какую долю рынка занимает ваша продукция? Планируете ли увеличивать объёмы продаж?
Н. МЕРКУЛОВА: На сегодняшний день мы — бренд номер один на рынке в натуральном выражении. Это означает, что каждая третья семья (домохозяйство) в России покупает технику Scarlett.
В 2018 году мы планируем рост прежде всего за счёт интересных новинок и даже новых категорий товаров, которые удовлетворят скрытые потребности нашей целевой аудитории. Мы хотим удивлять и готовы это делать.
Робот для мытья полов Scarlett SC-MR83B77
Из кухни — в гостиную: завоевание пространства «Дома»
«БТ»: Планируете ли вы расширять ассортимент?
Н. МЕРКУЛОВА: Scarlett — это техника для кухни и для дома. В кухонной технике мы давно утвердились как лидеры: чайники, блендеры, мультиварки, соковыжималки. В категории соковыжималок мы не просто лидируем несколько лет — мы задаём тренды. Поэтому в направлении «Кухня» мы ежегодно представляем множество новинок.
Но сейчас наша ключевая задача — завоевать пространство «Дома». В 2018 году мы планируем серьёзно вырасти в категориях утюгов, отпаривателей и пылесосов. У нас есть чем удивить.
Например, интересные новинки в сегментах вертикальных пылесосов и пылесосов-роботов. Мы даже создали робота для мытья полов, чтобы техника взяла на себя эту рутинную работу. Это как раз пример удовлетворения скрытой потребности — мало кому нравится мыть полы.
Также для нас важна категория «Техника для красоты» — это перспективное направление, ведь ядро нашей аудитории — женщины. Мы предлагаем интересные решения, например, мобильное зеркало со светодиодной подсветкой, которое поступит в продажу в декабре как раз к праздникам.
Зеркало с подсветкой Scarlett SC-MM308L05
Приоритеты: там, где максимальный спрос
«БТ»: У вас широкий ассортимент. Есть ли приоритетные направления?
Н. МЕРКУЛОВА: Приоритеты определяются спросом. Это чайники, блендеры, утюги, пылесосы, техника для красоты. Но в каждой из этих категорий мы ищем дополнительные ниши, чтобы пробудить интерес. Например, линия Scarlett Vita Spa позиционируется как мини-салон на дому. Мы подробно рассказываем, какое удовольствие можно получить от использования этих приборов.
Триммер и стайлер для ресниц Scarlett SC-TR307T01
В категории «Уход за волосами» мы используем силу профессиональных советов. Коммуникацию ведёт ведущий стилист Scarlett Top Style Вера Машурова. Она даёт рекомендации по использованию техники, рассказывает о трендах и о том, как легко повторить их дома. Покупатели получают не только фен, но и красивую брошюру с пошаговыми инструкциями. Дополнительную информацию можно найти на сайте www.scarletttopstyle.com.
Четыре года назад для этой категории мы внедрили подход вовлечённого общения с потребителем. Это позволило не только занять высокие позиции, но и повысить лояльность: люди возвращаются за второй покупкой.
Щипцы для выпрямления волос Scarlett SC-HS60600
Новое лицо бренда: упаковка и коммуникация
«БТ»: В 2017 году вы обновили упаковку. Как это повлияло на продажи и узнаваемость?
Н. МЕРКУЛОВА: Это был важный и интересный проект. После выделения линий Scarlett Top Style и Scarlett Vita Spa мы провели глубинное исследование целевой аудитории в России, Казахстане и Украине. Результатом стала новая коммуникационная платформа.
Scarlett — это:
- Техника, которой пользоваться просто, удобно и комфортно.
- С ней я могу сделать всё не только быстро, но и качественно, не хуже профессионала.
- И без лишних усилий создать уют в доме.
Все изменения в первую очередь отразились на упаковке — основном канале общения с потребителем. Новая упаковка дружелюбна, выделяется на полке, современна и удобна для восприятия информации.
Презентация обновлений прошла на 20-летии бренда. Партнёры восприняли изменения с пониманием и надеждой. Уже 70% техники в продаже представлено в новой упаковке, а полная замена ожидается к концу первого квартала 2018 года.
Наша задача — говорить с новой аудиторией, которой 20 лет назад было десять лет. Мир изменился, изменились и потребители. Мы должны соответствовать ожиданиям нового поколения.
Срок службы техники: когда пора менять?
«БТ»: Сколько, по-вашему, должны служить чайник, блендер или мультиварка?
Н. МЕРКУЛОВА: Ответов может быть два: либо техника сломалась, либо просто устарела морально. Оптимальный срок службы таких приборов, как чайник или блендер, — около трёх лет, но многое зависит от интенсивности использования. Например, миксером в среднем пользуются восемь раз в год, поэтому он может служить десятилетиями.
Часто возникает желание заменить технику, как мы меняем одежду. Технологии быстро развиваются, и через полтора года любая модель считается условно устаревшей, даже если исправно выполняет базовые функции.
Мы стремимся к тому, чтобы изделие служило долго, но не за счёт перегруженности функциями и удорожания, а за счёт точного расчёта ресурса под реальные условия использования.
Соковыжималка Scarlett SC-JE50S44
Мультиварки: ажиотаж прошёл, спрос остался
«БТ»: Останутся ли мультиварки востребованными или эта мода прошла?
Н. МЕРКУЛОВА: С 2012 года было продано 20–25 миллионов мультиварок. Пик ажиотажа прошёл, рынок стабилизировался. Но для городских семей с детьми мультиварка стала необходимостью, так как экономит массу времени.
В 2018 году спрос будет определяться в основном заменой старых приборов (оцениваем в 25–30% от трёхлетнего парка). Ассортимент станет более сфокусированным на необходимых функциях, литраже и типах чаш.
Акцент на «Дом»: почему о нём говорят больше?
«БТ»: Почему вы больше рассказываете о новинках для дома, чем для кухни?
Н. МЕРКУЛОВА: В категории «Товары для дома» высокая конкуренция, поэтому нам важно активно заявлять о себе. Если в чайниках спрос сильно зависит от цены, то в пылесосах потребитель лоялен к брендам и технологиям. Нужно рассказывать о преимуществах. Например, в 2017 году мы добились серьёзных успехов в категории увлажнителей воздуха благодаря множеству новинок.
Пылесос-робот Scarlett SC-VC80R11
Производство: качество под строгим контролем
«БТ»: С какими производителями вы сотрудничаете?
Н. МЕРКУЛОВА: Потребителя не пугает страна производства, его волнует качество. Мы работаем с лидерами китайского производства, сертифицированными по стандарту ISO 9001. Качество обеспечивается многоуровневым контролем:
- Тщательный отбор фабрик.
- Аудит производства.
- Тестирование образцов в российских лабораториях.
- Выборочная проверка каждой десятой единицы при отгрузке.
За 20 лет мы отработали эти процедуры. Несмотря на обилие новых брендов на рынке, мы выигрываем за счёт стабильно высокого качества.
Локализация: первые шаги в России
«БТ»: Планируете ли создавать производство в России?
Н. МЕРКУЛОВА: Каждый должен заниматься своим делом. Нас интересует эксклюзивная продукция, а объёмы под неё могут быть неинтересны крупному заводу. Поэтому мы рассматриваем не собственное производство, а точечное сотрудничество на эксклюзивной основе с заводами на территории Таможенного союза.
Первой «ласточкой» российского ассортимента стала сушилка для овощей и фруктов. Вторая — чайник, который производится в Северо-Западном регионе России. Мы заинтересованы в поддержке местных производителей, но самим уходить в производство не планируем — в нашем динамичном мире важно быстро принимать решения и адаптироваться.
Планы на 2018 год: роботы, грили и не только
«БТ»: Какие новинки ждут нас в 2018 году?
Н. МЕРКУЛОВА: Самое интересное — робот для мытья полов. Это инновация, которую ритейл ждёт с нетерпением.
На кухне актуален тренд «стейкхаус дома». Летом мы выпустили два прибора для приготовления стейков, а теперь расширяем ассортимент, чтобы предложить решения для разного бюджета.
Электрический гриль Scarlett SC-EG350M02
К июню 2018 года серьёзно расширится линейка вертикальных пылесосов и пылесосов-роботов. Мы изучили технологии и предложим модели с проводом и без, формата «два в одном». Вертикальные пылесосы уже занимают 8% рынка и, по мировым тенденциям, вытесняют традиционные, особенно в городах.
Также мы развиваем категорию отпаривателей — как вертикальных, так и ручных, которые становятся альтернативой утюгам.
Зимой появится чайник с выбором температуры для ценителей чая. В декабре выйдет мобильное зеркало, а в категории «Красота» планируется более 30 новинок.
И в первом квартале 2018 года нас ждёт ещё один новый проект. Пока это секрет — небольшая интрига, которая скоро будет представлена рынку.